Los usuarios de Facebook publican 100.000 millones de posts diarios en todo el mundo. Hay ahí de todo lo imaginable: felicitaciones sinceras, insultos de cuentas falsas, anuncios útiles, noticias impactantes, vídeos asquerosos o publicidad encubierta.
El fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, durante su visita a la sede de la Comisión Europea en Bruselas. REUTERS
Casi a diario emerge una polémica vinculada a contenido que ha ocurrido en al menos en Facebook y la compañía debe responder con alguna reacción. Solo esta semana los dos más gordos han sido la campaña de Michael Bloomberg en las primarias demócratas y las cuentas falsas vinculadas al FC Barcelona. Bloomberg paga 2.500 dólares mensuales a 500 empleados anónimos que hablan bien de él: ¿es eso publicidad política? También contrata a influencers para que hagan posts graciosos en Instagram, propiedad de Facebook, que den que hablar: ¿deben estar esas piezas en el archivo de transparencia de anuncios?
El Barça presuntamente contrató a una empresa para que gestionara varias cuentas donde se hiciera campaña a favor del presidente, Josep Maria Bartomeu. No está claro que sea cierto, pero por qué los usuarios de Facebook no deben saber quién paga la información que ven, si la paga alguien. Son problemas de comunicación nuevos.
Monika Bickert, vicepresidenta de Políticas Globales de Facebook. FACEBOOK
Esta semana miembros destacados de Facebook han venido a Europa para intentar explicar por qué necesitan guías de los gobiernos para moderar su contenido. El fundador, Mark Zuckerberg, estuvo en Bruselas. El pasado domingo publicó un artículo en el Financial Times titulado Las grandes tecnológicas necesitan más regulación.
En Bruselas, la respuesta fue más bien fría: «No somos nosotros quienes debemos adaptarnos a estas empresas, sino ellos a nosotros», dijo Thierry Breton, comisario encargado de la estrategia de datos.
El lunes la compañía publicó un libro blanco con una propuesta para regular el contenido online, impulsado por Monika Bickert, vicepresidenta de Políticas de Contenido. Bickert habló con EL PAÍS por videoconferencia desde París, desde donde gestionó otras entrevistas con medios europeos.
Bickert no ve la frialdad de la Comisión Europea como algo malo, de momento: «La gente en Bruselas dice que quieren hablar más. Es magnífico. Creo que las consultas son productivas», dice. La regulación llegará, pero tardará meses.
Facebook es definitivamente un espacio nuevo. No encaja en ninguna categoría preexistente».
Como es lógico, Facebook propone medidas sobre la gestión del contenido que ya cumple en gran medida: la supervisión de las políticas de contenido por un órgano externo, que Facebook está a punto de crear; la publicación de sus normas y la transparencia con las cifras de todo lo eliminado, que Facebook incluye en sus dos informes anuales, o la consecución de umbrales mínimos de eliminación de contenido, sea el 99% de la apología del terrorismo o el 90% del discurso de odio, que Facebook logra ya mayoritariamente con tecnología, sin participación humana.
Otra ventaja de Facebook es que la regulación será tan compleja de asumir que dejará prácticamente fuera a toda la competencia. Una red social aspirante al trono de Facebook no podrá asumir los gastos de cumplir con peticiones duras. Aunque la Comisión Europea tiene en cuenta el peligro de monopolio, será difícil legislar sin anclar el dominio de Facebook.
Monica Bickert comparece ante el Senado de EE UU el 17 de enero de 2018 en Washington D.C. GETTY IMAGES
Una conversación con Bickert implica admitir la derrota de antemano. La gestión del contenido de Facebook es una patata caliente de tal tamaño que no tiene problemas en admitir una y otra vez que deben hacer más y en cambiar de temas para demostrar que todo es fatal.
¿Por qué los usuarios de Facebook deben sobrellevar publicidad encubierta como en el caso del Barça o de Bloomberg? «Ocurre una cosa cuando la gente empieza pensando en estas cosas que se focalizan en una, la que sea, y dicen que necesitamos que las compañías hagan esto, aquello o lo otro y eso pone en peligro consecuencias negativas para otras áreas porque todo está entrelazado», dice Bickert.
Facebook también insiste en que es algo nuevo. No es una empresa de telecomunicaciones, que es ajena a lo que corre por sus líneas. Ni es un medio de comunicación, que es responsable de su contenido. «Es definitivamente un espacio nuevo. No encaja en ninguna categoría preexistente, ni lo hará», dice. Pero sus algoritmos definen qué ve cada usuario. Y premia el contenido más viral o que lleve al usuario a estar más tiempo en la plataforma. Es decir, Facebook interviene gestionando el orden de aparición de esos 100.000 millones de posts diarios.
¿Va a explicar mejor qué prioriza? Bickert recuerda que se puede mirar que en cada post enseñan sus interacciones, aunque Facebook también recuerda ahí que hay muchos más motivos para subir o bajar un post en cada página. La vicepresidenta de la Comisión encargada de Transparencia, Vera Jourova, exigió más a la red: «Quiero que las compañías hagan un esfuerzo extra por defender nuestras democracias», dijo. «Esto requerirá mirar la transparencia y control sobre los algoritmos para evitar que las decisiones se tomen en cajas negras y en los modos en que moderan el contenido. Facebook no puede alejar toda su responsabilidad», añadió.
Después de las conversación de Facebook con EL PAÍS, el diario Washington Post publicó un reportaje sobre cómo la red había tenido muy en cuenta las posiciones conservadoras en Estados Unidos por temor a las reacciones políticas, sobre todo la del presidente Trump. Facebook se permite en casos así decidir sobre qué ocurre en su plataforma sin más. Es difícil de imaginar cómo la regulación va a cambiar eso de un modo sensato.
Facebook seguirá siendo una empresa privada que gestionará sus problemas con la oscuridad que crea necesaria. Los desnudos son en teoría una política más sencilla que la política pero también está envuelta en polémica. Así la explica Bickert: «Hablamos con grupos que tienen una opinión muy fuerte en un sentido», dice, en referencia a grupos conservadores o religiosos. «Y hablamos con otros, como los artistas, que tienen un sentimiento muy fuerte en otra dirección, y hablaremos con periodistas que tienen la capacidad de llamar la atención. Así que hay muchos intereses en conflicto», explica.
Y añade: «La regulación nos ayudará a sopesar este asunto». ¿Cómo ayudará? No descarta con que sea legislación nacional: «Si somos realistas, al comité de supervisión no es lo mismo que reglas para españoles por españoles. Lo que hará ese comité será supervisar nuestra toma de decisiones. Pero creemos que hay espacio para una aproximación que emerja del Gobierno español que ha sido escogido por el pueblo español».
Desde el momento que un gobierno pida a Facebook que cumpla algunas leyes que se ajusten a su región, la responsabilidad de la red decrece. «Nosotros no hacemos los posts, pero en la historia, si posees un servicio y a la gente le gusta el contenido, entonces lo van a usar. Tenemos el interés comercial de asegurarnos que acertamos con las decisiones. Pero creemos que el gobierno debe tener una voz en ello», añade. Y dejar solo de autorregularse. En el fondo, la regulación acabará siendo, espera Facebook, en beneficio de sus intereses comerciales.
Fuente: El País
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